SOCIAL MEDIA MARKETING PHARMA

I social media rappresentano uno strumento di comunicazione efficace per le aziende che vogliono incrementare l’ascolto e l’interazione con i propri utenti. Lo stesso vale per il settore del Pharma: le aziende farmaceutiche devono concertare consapevolmente la propria presenza sui social media, poiché sia pazienti che i medici utilizzano queste piattaforme per richiedere informazioni sulla salute e condividere esperienze. Niente come i social network costituisce un’occasione per creare engagement.

 Oltre il 90% dei medici ha un profilo personale su almeno una piattaforma social. La più gettonata è  Facebook con l’82% delle preferenze. Seguono  Instagram con il 41% e LinkedIn con il 37%. 

Si evince, dunque, che l'utilizzo dei social media deve essere una priorità delle aziende farmaceutiche:  ma va tenuto in considerazione che la crescita degli investimenti nel social media marketing pharma richiede ai manager sempre maggiori competenze con i nuovi canali ed un costante aggiornamento.

Dopo avere scelto una linea di comunicazione accattivante, fortemente coordinata e molto riconoscibile, i diversi content della strategia social possono essere diffusi su: Twitter, Linkedin, Facebook, Instagram, Youtube e Tik Tok,  accertandosi che il tone of voice e i formati siano studiati ad hoc per ogni canale.

 In che modo è possibile veicolare il contenuto giusto al medico giusto, attraverso i social media?

 Raggiungere il contatto giusto sui social media, in particolare nel marketing farmaceutico, è molto complesso, soprattutto se non si dispone di liste di customer da utilizzare come audience delle proprie campagne social.

 Naturalmente, per stabilire qual è il social network più adatto da utilizzare occorre stabilire un obiettivo, conoscere il target di riferimento dell’azienda e le possibilità ed i vantaggi offerti dal singolo canale. I vari social network a seconda delle loro caratteristiche e degli obiettivi da raggiungere offrono importanti opportunità che possono realmente fare la differenza anche nel marketing farmaceutico.

Facebook è l'ideale per interagire con un numero enorme di clienti/consumatori potenziali. Se le aziende farmaceutiche hanno la necessità di rivolgersi esclusivamente al  medico è necessario impostare una campagna social con Customer Audience che consiste nel caricare liste di customer, nel caso specifico medici, che diventeranno il target diretto della campagna.

Instagram è uno dei social media ancora poco utilizzati dalle aziende farmaceutiche che può rivelarsi un ottimo alleato per delle strategie innovative ed originali di digital marketing farmaceutico.

Si tratta di uno dei social più utilizzati al mondo grazie al suo miliardo di utenti attivi ogni mese, di cui Il 63% accede alla piattaforma almeno una volta al giorno con una durata di permanenza media di 28 minuti. 

Linkedin, invece, è per antonomasia il social dedicato agli affari e dunque, gli utenti sono maggiormente interessati ad interagire per motivi professionali. Ne deriva che risulta essere il social che si presta maggiormente ad essere sfruttato dalle aziende farmaceutiche per fare networking, quindi, a differenza di Facebook, la segmentazione del target attraverso gli strumenti insiti al social stesso è efficiente e precisa, in quanto Linkedin permette di filtrare gli utenti, in modo abbastanza dettagliato, anche in base all'ambito professionale di riferimento. Il limite è che non si può essere sicuri che gli utenti siano realmente medici, con il rischio di violare la normativa che impone alle aziende farmaceutiche un rigido controllo dei destinatari dei messaggi. 

 La soluzione a questo rischio, e la risposta alla domanda posta inizialmente, è la Customer Audience che permette non solo di veicolare il contenuto giusto al medico giusto, ma di massimizzare il risultati della campagna riducendo notevolmente i costi.

YouTube è in assoluto tra i social più innovativi, essendo stato il primo che ha permesso la condivisione dei video online. La sua forza si basa proprio nella semplicità con cui i creator possono condividere i loro contenuti con un pubblico vastissimo: la piattaforma infatti conta ad oggi ben 2 miliardi di utenti attivi in tutto il mondo. 

Ad oggi YouTube è estremamente importante per le strategie di Marketing Farmaceutico, poiché negli ultimi anni i video sono diventati sempre più importanti e richiesti, acquisendo persino viralità in molti casi. Un altro punto a favore di questo social è la possibilità di condividere i contenuti anche sugli altri social media.

Twitter conta ad oggi ben 330 milioni di utenti attivi mensili in tutto il mondo: grazie all'invio di tweet brevi e veloci, le aziende B2B hanno potuto semplificare la comunicazione con i potenziali clienti, i quali non solo sono in grado di reagire, rispondere e interagire con i marchi e i loro post, ma anche con altri consumatori.

Il 77% degli utenti Twitter infatti ha un’impressione migliore di un marchio quando risponde a un tweet, mentre sei utenti su dieci si aspettano che un brand risponda a qualsiasi richiesta di servizio clienti entro un’ora.

Twitter ha così  creato una grande opportunità per le aziende farmaceutiche, che hanno l’occasione di comunicare direttamente con i medici e i pazienti in tempo reale, dando informazioni corrette e rassicurando i propri interlocutori.

Tik Tok è una piattaforma social nata nel 2016 che consente agli utenti di creare e condividere video della durata di 3 minuti massimo.

Un social nato per creare contenuti di tipo virale che lascia ampio spazio alle interazioni e alla creatività dell’utente. Messaggi brevi, facilmente fruibili e di forte impatto: non sorprende dunque che i giovanissimi ne siano stati attratti per primi e che siano a tutt’oggi i maggiori fruitori di questa applicazione.

La crescita esponenziale di Tik Tok è stata davvero notevole: in soli 4 anni gli iscritti sono diventati oltre un miliardo in tutto il mondo e l’applicazione ha superato per numero di download Instagram e Facebook.

Molti professionisti in ambito sanitario utilizzano già la piattaforma per diffondere informazioni utili e sfatare miti e fake news (specialmente quelle relative a vaccini e Covid-19), mentre sono ancora poche le aziende farmaceutiche che hanno deciso di utilizzare quest’app per dialogare con i propri utenti. Il settore pharma potrebbe e dovrebbe sfruttare Tik Tok per poter veicolare messaggi legati al mondo dell’healthcare, raggiungendo così un pubblico più giovane.

Per quanto riguarda le campagne per le aziende pharma, a differenza di altre piattaforme social come Facebook, Instagram e Youtube, al momento non esistono linee guida ministeriali specifiche per effettuare campagne pubblicitarie su Tik Tok.

Nei moduli di richiesta per i medicinali senza obbligo di prescrizione (SOP) e per i medicinali di automedicazione (OTC) è comunque possibile indicare Tik Tok nella dicitura “altro” che si trova insieme a tutti le altre piattaforme social.

La Digital Trasformation nel marketing farmaceutico è un passo che bisogna necessariamente compiere per sopravvivere. I social media sono ormai divenuti potenti strumenti di comunicazione per le aziende che vogliono incrementare l'ascolto e l'interazione con i propri utenti. Le persone che ogni giorno combattono con una malattia, cercano la soluzione al proprio problema e si rivolgono ai social media per cercare presso altri utenti consigli terapeutici e condivisione di esperienze con chi vive la medesima condizione. Allo stesso modo, anche medici, infermieri, farmacisti, manager e ricercatori utilizzano le stesse piattaforme. I social media, quindi, costituiscono un'occasione importante per creare engagement. Questi sono rilevanti proprio perché sono in grado di intercettare le domande consapevoli degli utenti, grazie ai vari strumenti di targettizzazione che le sponsorizzazioni consentono. Si può ben intendere la portata di un'attività del genere, soprattutto se si pensa alla mole di utenti che ricercano informazioni sulla salute nel web. 

Una buona strategia di social media marketing non è quella che mira a raggiungere più persone possibili: è la qualità a fare la differenza, non la quantità. Ma come si individua il target giusto sui social media quando si tratta di marketing farmaceutico?

Il primo passo per una strategia efficiente di social media marketing pharma,  è stabilire il "target audience", ossia il segmento di pubblico con caratteristiche ed esigenze in comune più affini al servizio o prodotto che l'azienda vuole promuovere.

Perché è fondamentale la segmentazione dell'audience?

Sapere qual è il pubblico di riferimento permette di creare messaggi specifici ed appropriati: comunicare nella stessa lingua è la maniera migliore per convertire.

Segmentare il pubblico canalizza non solo i contenuti giusti da veicolare, ma ottimizza soprattutto anche i costi, in favore di un più piccolo pubblico ma con un alto potenziale di conversione. 

Come si individua il target giusto quando le campagne social riguardano prodotti farmaceutici?

In tal caso individuare il target è più complesso, poiché vi è il costante rischio di violare la normativa che impone alle aziende farmaceutiche un rigido controllo dei destinatari dei messaggi.

La soluzione alla segmentazione del pubblico, per essere sicuri che i destinatari dei contenuti siano realmente medici è la Custom Audience attraverso elenchi di email da caricare sui social media.

Grazie a questo metodo è possibile importare un file con una lista di email. Prima del caricamento, verrà attivata una procedura di hashing che permette al social media di trovare le corrispondenze tra i dati forniti ed i suoi. Una volta trovate le corrispondenze, queste verranno aggiunte al pubblico personalizzato ed esclusivamente quelle diventeranno il target della campagna.

In tal caso, possedere un database di email altamente profilato è la chiave del successo di una campagna social per il marketing farmaceutico.

In Italia, le nuove Linee Guida del Ministero della Salute relative alla pubblicità di Farmaci Da Banco (OTC) e Dispositivi Medici senza prescrizione, aprono nuove possibilità pubblicitarie per il settore farmaceutico su Facebook e Instagram. Bisogna però sottostare ad alcune limitazioni.

Innanzitutto, le case farmaceutiche dovranno preventivamente inviare al ministero della Salute l'annuncio commerciale per l'autorizzazione; l'annuncio sui social non potrà avere le funzionalità di interazione: avviando una procedura di attivazione, Facebook può inibire i commenti degli utenti e la possibilità di esprimersi attraverso "like" ed emoticon, ma è possibile condividere gli annunci e nel caso di una pagina Facebook di prodotto, diventarne follower e seguirle. Queste restrizioni prevengono il rischio che le informazioni contenute nel messaggio, possano essere alterate attraverso le funzioni di interattività.

Questa notevole apertura dei social media verso il pharma rappresenta un nuovo scenario pubblicitario ricco di opportunità, sarebbe un peccato non sfruttarlo al massimo delle potenzialità.

Conoscere le potenzialità offerte dai social media è il primo passo per la definizione di una strategia di marketing farmaceutico efficace. I social rappresentano un'opportunità di promozione, capace di fornire preziose informazioni sul comportamento di target specifici. A tal proposito, il monitoraggio dell'engagement (coinvolgimento del target con i contenuti)  consente alle aziende farmaceutiche di ricavare dati preziosi per le ricerche di mercato e le azioni di marketing, che in questo modo risulteranno più mirate ed efficaci. Attraverso l'ascolto dei medici attivi sui social, le aziende farmaceutiche possono definire piani di comunicazione pertinenti e di qualità, capaci di rispondere alle esigenze più disparate dei potenziali prescrittori dei propri prodotti. Oltre a svelare informazioni utilissime sul target di riferimento, i social consentono di aumentare anche la brand awarness. In pratica, attraverso la diffusione di contenuti (che sarà possibile misurare in termini di engagement) si potrà trasmettere ai medici messaggi capaci di rafforzare la consapevolezza di un brand.

Nelle attuali strategie del marketing farmaceutico diretto al consumatore, le aziende farmaceutiche concentrano i loro sforzi per comunicare valore del farmaco per il paziente. Inoltre, le case produttrici hanno ormai avviato diverse campagne di sensibilizzazione sulle malattie, in modo da far conoscere il marchio senza associarlo per forza a un farmaco specifico. Nonostante le complesse normative FDA che vigono sul social media marketing pharma, alcune agenzie stanno anche costruendo una propria brand equity attraverso vari canali.

In poche parole, i social media vanno adottati con decisione dalle aziende farmaceutiche, ma in modo appropriato e con criterio. Questi costituiscono un'occasione, durante la promozione del farmaco, per fornire informazioni sulle malattie. I pazienti del mondo di oggi sono degli attori fondamentali nel mondo social e in quanto tali richiedono un coinvolgimento diretto con le aziende farmaceutiche.

Qual è la comunicazione social giusta per il tuo brand?