L'importanza del contenuto per il marketing multichannel

Tra i fattori chiave per un corretto utilizzo del Multichannel vi è il content: l’insieme dei contenuti, delle informazioni che dobbiamo veicolare al nostro interlocutore (cliente, medico, paziente, ecc) e che, in base ad esso, sarà trasferito con modalità differenti, sempre secondo la “regola”: il giusto contenuto, al giusto target, al momento giusto, con il canale giusto.

La scelta del content giusto è essenziale per mantenere alti gli standard della tua azienda, avere clienti soddisfatti, ottenerne di nuovi e restare al passo con i tempi nel mondo del marketing farmaceutico.

L’industria farmaceutica non produce scatole ma storie (link) e content significa produrre contenuti che veicolino una storia scientifica che trovi il medico pronto, interessato. Trovate spesso il termine “ingaggio” per indicare quanto può creare un rapporto di attrazione, che solleciti nel medico un comportamento, che quindi induca in una azione, fosse anche di proseguire la lettura.

Ma vediamo nel dettaglio.

 

1. QUALI CARATTERISTICHE DEVE POSSEDERE?

ADATTABILITÀ

Alle novità. Quando si tratta materiale scientifico, questo non può non essere aggiornato. 

“La produzione di materiale deve essere adattata e ripianificata sulla base di eventi e novità del mercato, presentazioni a congressi, pubblicazioni di studi clinici, nuovi lanci e modifiche di strategie commerciali dei competitor”

La necessità di essere sempre al passo con quanto accade e la relativa produzione immane di dati reperibili dal web rendono fugaci, “deperibili”, le informazioni, e come tali possono inficiare il risultato del nostro messaggio. 

Ai mezzi di comunicazione e ai customer

Il canale, ossia lo strumento scelto per veicolare il messaggio (web, e-mail, cartaceo, ecc.), il linguaggio e il customer/target/cliente – che dir si voglia – vanno sempre a braccetto. 

“La modalità multichannel richiede, per sua natura, materiale distinto per ogni canale”

Se cambia uno devono necessariamente cambiare anche gli altri: una brochure su un farmaco destinata ai pazienti di uno studio medico non potrà contenere la stessa terminologia e specificità di una creata per il medico di quello stesso studio; allo tempo stesso, se dobbiamo riferirci a dei pazienti giovani per una campagna per la prevenzione delle malattie sessualmente trasmissibili utilizzeremo preferibilmente un canale social, cosa che non faremo mai se dovessimo parlare ad un pubblico anziano.   

Così come sarebbe irragionevole adoperare la stessa pubblicità sia in radio che in tv, così non possiamo pensare di adoperare materiali semplicemente riconvertiti dal cartaceo al digitale. Il materiale va ripensato e adattato al mezzo, alla sua semantica, ai propri tempi, allo “stile” del canale.

Esistono diversi modi per declinare le tipologie di content, che vedremo in seguito. 

“La produzione di materiale deve riadattarsi sulla base della risposta dei customer, grazie ad un continuo monitoraggio dei comportamenti di lettura e di risposta alle sollecitazioni”

Uno dei sistemi più affidabili di monitoraggio è il web monitoring, un sistema che permette di controllare ciò che viene condiviso sul web, quindi: i trend di prodotto; le patologie più diffuse o quelle di cui si parla di meno; le opinioni dei customer, i loro cambiamenti nelle preferenze o negli interessi. 

Ecco qualche dettaglio sul web monitoring? Che aspetti? Sappi che…

 

QUALITÀ

Dalla fiducia al posizionamento

“…il risultato è il percepito del cliente.”

Se il cliente, o – quando occorre  – il paziente, non è al centro del tuo progetto, stai sbagliando qualcosa. Il content, per essere di qualità, dovrebbe essere in grado di creare interesse nel target, dovrebbe permettergli di apprendere cose nuove in un modo non noioso, magari interattivo, e quindi fidelizzarlo.  

“L’aggiornamento del medico, la correttezza dell’informazione, la rispondenza a canoni di scientificità, la validità terapeutica, l’aderenza alle leggi ed alle norme sono la base di una informazione scientifica corretta, ma l’eccellenza la si raggiunge esclusivamente in una ottica paziente-centrica.”

Ottenere la fiducia del consumatore significa, certo, posizionamento del nostro prodotto. Ma avere la fiducia del paziente potrebbe significare salvargli la vita.

Tu cosa vuoi fare: promuovere semplicemente farmaci o fornire al contempo conoscenze?

 

FREQUENZA

Non ci giriamo intorno: la velocità ha la sua importanza nella diffusione di un messaggio. La rivoluzione digitale ha aumentato esponenzialmente le possibilità di diffusione di contenuti – più o meno corretti – fino a far raggiungere alla comunicazione dimensioni globali. Questo da un lato aiuta la diffusione di informazioni e di dati – che altrimenti prima avrebbero impiegato giorni, mesi o addirittura anni per arrivare –, dall’altro rende le cose più difficili per chi si occupa di informazione scientifica. 

Come detto nel paragrafo sulla necessità di adattarsi alle novità, bisogna essere sempre al passo con quanto accade e questo, spesso, comporta anche di trascurare in parte l’aspetto qualitativo. 

 

2. LE VARIE TIPOLOGIE DI CONTENUTI

Sebbene a breve, per comodità, dividerò i content in cartaceo e digitale, questa classificazione non deve fossilizzare il lettore nella possibilità di utilizzo dell’uno o dell’altro: questi due sistemi devono essere complementari. Dobbiamo entrare nell’ottica di un “content ibrido”, sempre presente in doppio formato, cartaceo e digitale. Solo così si potrà avere una comunicazione d’impatto, efficace, e raggiungere un pubblico ancora più vasto ed eterogeneo.

Facciamo un esempio di complementarità cartaceo-digitale: su una brochure di integratori alimentari in carta è possibile inserire un link al sito web o aggiungere le icone di Facebook, Instagram e altri social tramite cui si sta facendo campagna pubblicitaria, magari promettendo contenuti extra. Questo permette al cliente di accedere a contenuti multimediali interattivi e che, specialmente per i più giovani, possono catturare maggiormente l’attenzione. 

Nell’ambito del content digitale, i sistemi di comunicazione possono essere molto diversificati:

“dall’email marketing, le DEM, le azioni di promozione – con spazi quali banner, billboard, video –, per passare a minisiti di prodotto, canali tematici terapeutici, e formazioni a distanza, fino ad arrivare a congress report, blog professionali, native advertising, blog multiautore. Tutti questi media afferiscono ad un solo canale per il medico, quello che si sviluppa su internet.”

A proposito di e-mail marketing nell'ambito farmaceutico, noi di Merqurio possiamo aiutarti con con un’efficace comunicazione digitale, a diffondere il tuo messaggio in maniera rapida e ai medici giusti. Scopri il nostro servizio.

Quali sono i vantaggi nella scelta del digital?

  • Costi contenuti
  • Velocità nel raggiungere i target
  • Numero potenzialmente infinito di target
  • Molte possibilità di canali di diffusione

 

Eppure, nasconde diverse trappole come potrai leggere qui: link + link. 

Forse è per questo che non riusciamo a fidarci solo ed esclusivamente di questo canale e abbiamo bisogno della cara vecchia carta:

  • Più alla portata delle vecchie generazioni
  • In grado di coinvolgere la stimolazione sensoriale e di conseguenza quella emotiva
  • Che stimola l’attenzione e la curiosità 

Quel qualcosa di tangibile che ci permette, ad esempio, di passare il tempo in sala d’attesa del medico, sfogliando dépliant su prodotti farmaceutici e quant’altro. 

Il segreto sta nella capacità di sfruttare entrambe le tipologie, con tutti i loro pregi e bilanciando così i difetti: dove non arrivo col digitale, arrivo col cartaceo e viceversa.

Come detto in precedenza l’importante è saper adattare il sistema all’interlocutore. La scelta del content dipenderà sempre da chi dobbiamo raggiungere, sia nella tipologia che nel contenuto e nel linguaggio che sarà quindi adoperato.

Noi di Merqurio ci occupiamo di contenuti scientifici sia per aziende e medici, sia per i pazienti (link a Piede Diabetico): che si tratti di slide kit, articoli scientifici referenziati, workflow, e-visual o brochure l’importante è seguire le caratteristiche di

ADATTABILITÀ

QUALITÀ

FREQUENZA

Se hai bisogno di diffondere una Nota Informativa Importante o di informare formalmente il target sulle novità del tuo farmaco, Merqurio ti offre il servizio di   Dear Doctor Letter (DDL),  un valido strumento per informare, in modo tempestivo, gli operatori sanitari con un email marketing certificato e garantito.