IL MARKETING FARMACEUTICO MULTICHANNEL

Cos'è e a cosa serve

Un approfondimento

Il marketing farmaceutico multichannel in fondo è semplice: il giusto contenuto, al giusto medico, al momento giusto, con il canale giusto.

Tre parole che hanno assunto molteplici significati vanno a comporre una visione con la quale le aziende farmaceutiche comunicano.

Il marketing è un termine che viene attribuito alle attività aziendali che si rivolgono al mercato ed ai clienti. È una disciplina che ha avuto una lunga evoluzione e studi molto approfonditi che portano a una continua e radicale trasformazione al passo con i rinnovati bisogni dei clienti, delle tecnologie disponibili e della competizione globale. Il digital marketing farmaceutico assume un senso completamente diverso, in quanto molte delle basi teoriche “classiche” non sono applicabili o lo sono solo in parte: il processo del consumo, della distribuzione, del prezzo, e l’accezione del cliente stesso sono radicalmente diversi da altri settori.

Questo elemento di fortissima differenziazione, anche legato ai limiti legislativi e alle norme specifiche nazionali, ha in larga parte rallentato il processo di aggiornamento e di trasformazione che il marketing ha avuto negli altri settori. Oggi, anche a seguito della pandemia da Covid-19, stiamo assistendo ad una accelerazione di questo processo con l’applicazione, in accordo con il quadro normativo di riferimento, di modelli e tecnologie che il marketing in generale ha già largamente sperimentato.

Tra questi il modello multichannel, la cui declinazione nel farmaceutico assume una particolare configurazione.

Anche il multichannel non ha una definizione univoca, ma non può essere altro se non un modello di comunicazione del marketing, che usa una pluralità di canali basati sui bisogni o gusti del consumatore. Quindi se lo si vuole vedere dal lato industriale, è il modo per comunicare il proprio prodotto al meglio declinando il key message sui canali, affinché abbia un maggiore impatto e di conseguenza una maggiore vendita. Se lo si vuole vedere dal lato del cliente, possiamo dire che è il modo più agevole di ricevere informazioni abbastanza utili dalle aziende su cose che dovrebbero interessare.

L’informazione scientifica frontale non è più l’unico canale di informazione.      Il digitale, l'informatore remoto e l'informatore frontale smart sono strumenti oramai da usare tutti, sempre. C’è solo la difficoltà di saper scegliere per ogni prodotto e per ogni target i canali giusti, coniugando gli obiettivi di revenue con quelli di costo e pressione informativa. Semplicemente, il marketing e le vendite hanno, più di ieri, un modello a matrice di relazione con il cliente con cui scegliere come comunicare. Tra zone coperte e medici visti, zone scoperte o medici fuori schedario, prodotti portati dalla rete o su quel target o meno, ipotesi di ricavi per prodotto ed investimenti, ciclo di vita del prodotto al lancio o maturo, il marketing e le vendite a braccetto devono definire quali strumenti adoperare. Benvenuti nel nuovo secolo, dove il marketing del largo consumo già usa tutte le leve promozionali contemporaneamente e decide quali adoperare. 

Avere più possibilità di promuovere e comunicare in multichannel e da remoto non è impossibile: è sufficiente sapere come farlo ed affidarsi ad una agenzia che sappia come muoversi in questo mondo.

Marketing mutichannel: IL MESSAGGIO GIUSTO (Content)

Come comunicare il messaggio?

Una piccola guida

Non è una novità, il marketing deve adattarsi alla sfida di produrre materiale di maggiore quantità e qualità. Questa è, credetemi, la parte più delicata: un riadattamento completo alla modalità di lavoro a cui il marketing è chiamato per produrre materiale scientifico che sia efficace, aggiornato, e soprattutto adatto al canale. A ben vedere nulla di nuovo, solo che il tutto sarà più accelerato e più ampio del passato in quanto ogni materiale va pensato o aggiustato per ogni singolo canale e seguendo una strategia di storytelling. 

La produzione di materiale infatti deve:

essere adattata e ripianificata sulla base di eventi e novità del mercato, presentazioni a congressi, pubblicazioni di studi clinici, nuovi lanci e modifiche di strategie commerciali dei competitor;

riadattarsi sulla base della risposta dei customer, grazie ad un continuo monitoraggio dei comportamenti di lettura e di risposta alle sollecitazioni;

essere coniugata al canale ed alla modalità della comunicazione.

Solo chi ha esperienza può davvero supportare non solo l’esecuzione, ma anche la creazione di contenuti adatti ai canali. La produzione di contenuti e servizi per la non personal promotion è una sfida che va affrontata in fase di progetto. L’ostacolo più grande è la resistenza, o la difficoltà a comprendere i nuovi comportamenti, del medico e del paziente. 

L’informazione scientifica in fondo è un'industria culturale: produce contenuti di qualità e li distribuisce al momento giusto e tra le persone giuste. Questo non sarà mai obsoleto. I modelli o i canali di comunicazione muteranno, come è successo negli ultimi anni, ma non offuscheranno la centralità dell’informazione medico-scientifica fino a quando anch'essa affronterà una profonda trasformazione. L’informazione scientifica, come modalità di relazione altamente professionale e profondamente regolata da norme, è certamente parte essenziale nel futuro della comunicazione scientifica.  

Marketing multichannel: il giusto interlocutore

A chi rivolgersi con il marketing farmaceutico?

Ecco la nostra guida

Intercettare la persona potenzialmente interessata, ingaggiarla e portarla all’acquisto con le parole giuste. Questo è la base del multichannel. 

Parlare al PAZIENTE

Da molti eventi dedicati emerge chiaramente che il quadro di riferimento di qualità dipende largamente dall’attenzione ai bisogni del paziente. Non vi è informazione scientifica veramente efficace che non guardi al paziente come persona e quindi alla cura come completa affermazione del diritto di stare bene o di stare meglio. Il singolo cittadino o la categoria dei pazienti affetti da una patologia, i familiari di un malato o un reparto specialistico ospedaliero, un'associazione rappresentativa o una società scientifica devono essere al centro dell’informazione e l’obiettivo della nostra comunicazione. 

L’aggiornamento del medico, la correttezza dell’informazione, la rispondenza a canoni di scientificità, la validità terapeutica, l’aderenza alle leggi ed alle norme sono la base di un'informazione scientifica corretta, ma l’eccellenza si raggiunge – è ciò che è emerso dal premio – esclusivamente in un'ottica paziente-centrica. Non come bersaglio ma come network. 

Ma anche la figura del paziente si è evoluta con il tempo: siamo passati da un paziente passivo ad uno informato. Il paziente, prima e/o dopo essere stato dal medico, si informa e valuta sia l’operato e le scelte del medico sia la prescrizione medica. Fa del medico la propria second opinion, mentre la prima opinione è quella che trae da internet o dai pari, amici o colleghi. Se l’industria saprà capire questa trasformazione riuscirà a creare un contatto con il medico che massimizzi il valore che questi fornisce al paziente, prima, durante e dopo la visita. Allora il medico rappresenterà il punto di contatto tra l’azienda e il paziente e non più un semplice prescrittore di medicine. Solo se l’ISF sarà in grado di capire questa trasformazione e riuscirà a viverla insieme all’azienda farmaceutica, il suo rivoluzionario lavoro di mediatore culturale sarà eterno

 

Parlare al MEDICO

Il medico è un professionista che si aspetta, durante la visita dell’informatore farmaceutico, che questo gli passi informazioni utili a sé ed al proprio paziente e che lo faccia attraverso materiale scientifico non promozionato, educazionale, di aggiornamento, redatto in stile editoriale efficace e frutto di una selezione accorta delle migliori fonti internazionali. Il medico è un uomo di oggi, che usa smartphone, legge su internet, si aggiorna grazie alle newsletter, usa le app per i farmaci e le interazioni. Portare un medico a conoscere, ricordare, valutare di prescrivere e poi effettivamente prescrivere un farmaco è un processo di fiducia che passa prevalentemente attraverso contenuti di qualità presentati nel miglior modo e al target giusto: spedire mail a tutti forse converrebbe in termini di impatto, ma tutti i professionisti che ricevono mail non targettizzate dopo pochissimo smetterebbero di leggerle e le eliminerebbero, anche se correttamente indirizzate. Le spedizioni ridotte e mirate costano di più, ma sono più efficaci nel breve e soprattutto nel lungo termine.  L’informatore deve essere un professionista in grado di mettersi al centro del modello di comunicazione del medico, comprendendone il bisogno di contenuti, mediando per consentirgli una più veloce ed efficace comprensione del contenuto informativo.  È questo il lavoro dell’informatore frontale, è questo il lavoro di un progetto digitale, è questo che deve avere come obiettivo il direttore vendite, così come il digital- e il Multichannel- manager. Non intercettare gli interessi ed i comportamenti significa perdere tempo e denaro. 

 

Parlare alla FARMACIA

Il farmacista sulla base dell'esperienza del nostro "agente remoto" compra basandosi su alcuni elementi:

lo spazio scaffale (la rotazione e le dimensioni, la conservazione)

le richieste ricevute (l’attuale movimentazione e quella prevista)

il margine (e non lo sconto!)

l’opportunità promozionale (come e quanto può agire con il proprio consiglio)

l’esclusività (condizioni che rende il proprio esercizio unico o individuabile). 

Usare il multichannel in farmacia significa mettere insieme tutti questi elementi.  Il bravo informatore scientifico è colui che risolve le difficoltà del farmacista e che offre la migliore Value Selling Proposition al paziente. Il farmacista affronta il paziente con una doppia visione: commerciale e professionale. L'ISF deve essere in grado di supportarlo nella seconda, senza provare a varcare una soglia troppo commerciale. L'uso congiunto dell'ISF e dell'agente in multichannel in closed loop può congiungere questa doppia visione e affrontare il farmacista da entrambi i punti di vista. 

Entrare in farmacia come informatore significa capire cosa il nostro interlocutore intende dare al paziente o consumatore. L’ISF fornisce al farmacista (titolare o al banco) le competenze per affrontare la terapia con la migliore soddisfazione del paziente. L’ISF che prova a fare proposte commerciali sta scimmiottando l’agente senza averne le competenze e le esperienze. L’ISF deve mettere il paziente al centro anche in farmacia

Marketing multichannel: il momento giusto

Quando iniziare la comunicazione?

I nostri consigli

Smart-empowered

Consiste nelle modalità con cui l’informazione medico-scientifica si adatta alla vita del medico d’oggi: più smart, più digitale, più remota, più a distanza. Anche l’informatore si adatta al nuovo spirito e modo con cui il medico lavora: telemedicina, teleassistenza, diagnosi a distanza, utilizzo di piattaforme di condivisione dei dati con il paziente, tra medico di medicina generale e specialista o centro specialistico ospedaliero. Queste competenze saranno, specialmente per i più bravi e rodati professionisti, abbastanza difficili da implementare, ma faranno parte del loro bagaglio comunicativo. Occorre quindi aiutare gli informatori scientifici sia con contenuti appropriati, con piattaforme di condivisione adatte e con capacità di comunicazione specifiche. Questo, indipendentemente dal prodotto che portano, sarà la chiave aggiuntiva per la produttività  altrimenti destinata a calare. 

In effetti, oggi il medico mette a disposizione molto più tempo all’online rispetto all’informazione frontale. I medici non sembrano più amare la diretta frontale, quanto piuttosto gestire i tempi di aggiornamento a proprio comodo. Tra PC e mobile è possibile leggere ed aggiornarsi in ogni luogo ed in ogni momento, secondo le preferenze del medico. Su DottNet.it, per esempio, oltre un terzo dei lettori accende e naviga dalle 8 di sera alle 8 di mattina: vi immaginate una visita frontale in quegli orari? Evidentemente i medici preferiscono aggiornarsi quando sono più comodi. 

Partire dalla volontà di aggiornarsi del medico – così come quella di farlo con maggiore comodità, in modo più adatto ai propri tempi lavorativi – comporta un incremento di canali di comunicazione, ognuno con le sue “semantiche” e con le sue “regole”, e di conseguenza differenti messaggi, coniugati e declinati per ogni canale. 

Scegliere il giusto canale per il marketing multichannel

Come scegliere il canale giusto?

Ecco i canali che potreste usare

 

Tra i tanti motivi di complessità del modello Multichannel Marketing (MCM) vi è quello della declinazione del messaggio. Il marketing deve adattarsi al fatto che ogni canale declina lo stesso messaggio in modo diverso. Avendo semantiche diverse, ogni modalità di comunicazione richiede che il messaggio, assolutamente congruente tra i diversi canali, vi sia adattato. Occorre uno sforzo produttivo senza pari, da parte del marketing, per la produzione di contenuti specifici per il multichannel, sia dal punto di vista qualitativo sia quantitativo. Ogni canale deve essere alimentato con il proprio contenuto. [art.9] L’uso di un mix di canali disponibili va saputo pilotare, senza trascurare i canali innovativi, ma neanche quelli tradizionali: vanno adoperati insieme. 

 

1. L’ISF

È uno dei canali principali nel multichannel farmaceutico, sia nella forma di Phone-detailing, sia nella visita frontale o nei modelli congiunti. Un progetto di MCM di frequente è composto da una visita dell’ISF, seguita da una call di interciclo dell’informatore remoto e da un progetto di email marketing. Questo modello di lavoro ad alta efficienza permette che l’ISF frontale e l’ISF remoto portino messaggi focalizzati sugli stessi punti. Le azioni svolte dalle due tipologie di informatore si potenziano a vicenda agendo sullo stesso messaggio e gli ISF si scambiano opinioni sul comportamento del medico e dell’area, condividendo localmente e per singolo medico la tattica da intraprendere per il miglior successo. L’uso congiunto dei due colleghi, che si scambiano le informazioni e creano per il singolo medico la migliore esperienza possibile, è la chiave dei progetti condivisi di rete interna ed esterna in multichannel. Questo richiede piattaforme Customer Relationship Management (CRM) in grado di mettere insieme informazioni provenienti da più fonti e di creare un Closed loop marketing su più canali.  Queste sinergie sono difficili da creare: sono basate sulla formazione, sulla tecnologia, sui modelli di comunicazione, sulla condivisione dei dati, ma soprattutto sulla cultura aziendale che deve far passare il messaggio che ogni canale aggiunge e non sottrae effort. 

L’ISF è sempre più uno strumento di intermediazione culturale del marketing farmaceutico, in un mondo affollato di informazioni. Il suo ruolo è quello di essere un semplificatore della comunicazione al professionista. 

 

2. Il digital

Ora più che mai, le aziende farmaceutiche hanno l'opportunità di aumentare il proprio impatto sul processo decisionale dei medici, per rafforzare il proprio impegno digitale e sfruttare la propria forza vendita nell’ambito di una strutturata quanto ampia strategia di marketing multichannel. Unire l'informazione scientifica frontale, diretta e basata sulla relazione, all'impatto digitale è la strada da percorrere.  Un buon progetto digitale è in grado di mettere a disposizione del medico e, di conseguenza, a conoscenza del target, un gruppo seriale di informazioni scientifiche professionali su un prodotto e la relativa patologia. 

Ad esempio, costruire un sito internet aziendale oggi richiede competenze, esperienza ed enormi investimenti. In DottNet.it (il sito ad accesso chiuso per medici con più accessi in Italia) abbiamo oltre 250.000 medici iscritti e oltre 100.000 lettori unici settimanali. Non è più semplice andare dove ci sono i medici piuttosto che portare i medici altrove? 

 

3. Il Medical Science Liaison (MSL)

È quella figura professionale funzionalmente dipendente della direzione medica e non della direzione vendite e che opera a contatto con figure professionali che sono considerate influencer o opinion leader dall’azienda. Organizza riunioni, minimeeting e hospital meeting, nei quali discute tra pari con i medici creando e cogliendo spunti per l’avvio di studi clinici o per l'analisi degli stessi. La relazione che costruisce è molto alta, personalizzata, peer to peer, ad alto contenuto tecnico-scientifico e nel contempo incentrata su opportunità congiunte di lavoro o addirittura di partecipazioni a lavori clinici sul prodotto. Vengono analizzati i dati clinici a disposizione, le evidenze scientifiche, gli effetti collaterali sono chiariti e sviscerati, si parla di paziente.

L’MSL frontale o l’MSL remoto® sono un valido supporto alla professione, non solo un pezzo di un'attività informativa che l’azienda mette in campo per aggiornare i medici. 

 

4. I social media

È inutile nascondere la testa sotto la sabbia, se si vuole essere al passo coi tempi bisogna reinventare l’informazione scientifica anche nella prospettiva dei social: Facebook, certamente, ma la vera sfida devono essere Instagram, Tik Tok.  Se devo lanciare un integratore a base di fosforo per ridurre la stanchezza mentale e mantenere la concentrazione, devo puntare sui giovani, sugli universitari, e quale modo migliore se non attraverso pubblicità su Instagram? Senza contare che i social media possono essere un buon sistema per combattere la disinformazione e le fake news che ormai ci bombardano quotidianamente su ogni canale (digitale e non).  Il social media marketing pharma è un'arma vincente al giorno d'oggi.

 

5. Gli eventi formativi

L’aggiornamento professionale è un dovere a cui non ci si può sottrarre, a maggior ragione nell’ambito medico-scientifico. Oggi vi sono modalità per distribuire ed elargire formazione innovativa come ad esempio MOOC, un mezzo che consente di creare corsi più interattivi. La trasformazione digitale ha raggiunto anche i congressi, nei quali il numero dei visitatori virtuali è aumentato esponenzialmente (a maggior ragione in questi ultimi due anni). Questo da una parte consente una maggiore sostenibilità finanziaria e più visibilità ed impatto a parità di costo per le aziende coinvolte; ma dall'altra parte consente anche a molti medici di partecipare ai congressi, attivamente, mentre sono a casa, comodi, in vestaglia.