L’INFORMATORE REMOTO

Chi è e cosa fa l'informatore remoto

L’informatore remoto® è un modello proposto per la prima volta in Italia negli anni ‘90 da Merqurio e un marchio registrato. Sebbene prima in molti non l’avessero preso sul serio, ora è un modello consolidato in fase di ascesa. 

Ma proviamo ad entrare nel dettaglio.

L’informazione scientifica è sottoposta alla legge 219 e, l’informazione remota ovviamente rientra nella stessa fattispecie. 

“Il mondo che l’informatore farmaceutico conosceva, il medico che frequentava, sono cambiati”

Mentre il mondo continua ad evolversi e ad affrontare sfide come la pandemia da COVID-19, l’informazione medico-scientifica combatte le sue battaglie per stargli dietro. L’evoluzione del digitale ha permesso a ognuno di noi di ottenere tutte le informazioni che vogliamo con un semplice click. Non ti viene in mente il nome del ristorante dove sei andato sabato scorso? Non è un problema, cerchi su internet. Stai studiando per un esame di anatomia e non ricordi il nome di un’arteria? Tranquillo, c’è una App apposita. 

Proviamo a trasferire questo cambiamento nell’azienda farmaceutica: l’approccio dell’informatore scientifico del farmaco (ISF) doveva necessariamente cambiare. Il medico non aspetta che arrivi l'informatore scientifico per avere informazioni su un determinato farmaco, molto spesso se le va a cercare da solo su internet. Ma come fare in modo che le informazioni che recupera siano attendibili?

“L’informatore scientifico deve diventare il fulcro della relazione tra medico ed azienda e non lasciare che questo ruolo lo conquisti internet”

Internet è un calderone di notizie tanto accurate quanto fasulle. È importante avere fonti certificate che impediscano di incorrere in errori – potenzialmente pericolosi, trattandosi di un ambito medico – e nelle inevitabili conseguenze. Ecco quindi dove entra in gioco l’informatore remoto: un ponte sicuro, sostenuto dai pilastri della scientificità e correttezza etica, tra internet e il medico, il farmacista o il paziente con cui si interfaccia. 

“L’informatore scientifico del farmaco diventa, quindi, driver dell’informazione scientifica ed indica e raccomanda contenuti online, o coglie le occasioni che il web propone per comprendere meglio il medico nei suoi interessi”

Per farlo, ed essere al passo con il cambiamento, è importante usufruire della tecnologia quale strumento per veicolare il messaggio, ma assicurando sempre alti livelli di professionalità e accuratezza.   

Se la tua azienda ha intenzione di attuare un sistema di informazione remota, ci sono 7 cose che devi fare prima di iniziare, e sono tutte qui: link.

Due sono i mezzi di comunicazione messi a disposizione dell’informatore remoto: il telefono e il web. Quale utilizzare, dipende molto dall’interlocutore – medico, farmacista, ecc – e dalle sue preferenze ed esigenze. Non dimentichiamo che il marketing multichannel farmaceutico implica il giusto contenuto, al giusto medico, al momento giusto, con il canale giusto.

Da sondaggi condotti da terze parti, ad esempio, viene fuori come:

“Una gran parte dei medici apprezza la comunicazione in remoto per le sue specifiche caratteristiche di: “andare dritti al punto”, “sintesi”, “appuntamento”. Altri, parimenti, non lo gradiscono o addirittura non autorizzano al contatto” 

Scegliere un mezzo di comunicazione non gradito sarebbe come presentarsi al colloquio conoscitivo del nuovo lavoro in pigiama: inopportuno. 

Come faccio quindi a sapere come interagire col mio target? Conoscendolo. 

“Occorre una base di dati ampia e completa per poter conoscere attraverso quale canale e quale forma il medico vorrà recepire al meglio il messaggio”

Il data base dei medici di proprietà di Merqurio, asset tra gli unici del Paese, aggiornato quotidianamente da una struttura specializzata e compliant alle normative GDPR, conserva tutti i medici italiani, dati anagrafici, iscrizione Fnomceo, specializzazioni (multiple), sottospecializzazioni e specialistiche, attività, luoghi di lavoro (privati e pubblici) e strutture in ordine gerarchico, interessi terapeutici, abitudini prescrittive, customer personas, ed altre informazioni utili alla corretta comunicazione indirizzata al medico di interesse della patologia o della terapia per evitare un sovraffollamento comunicativo.

La tecnologia sottostante, il customer relationship management (CRM) di Merqurio, denominato Agile (asset di proprietà Merqurio e depositato Siae), è di cosiddetto marketing automation, in grado, grazie a sofisticati algoritmi in via di brevetto, di offrire al medico sempre l’esperienza di comunicazione scientifica più corretta e più aderente ai propri bisogni ed alle proprie necessità. Questo focalizzando i contenuti sui temi di interesse ed evitare il pericolo che, un abuso delle opportunità offerte dai canali digitali o altri, possa creare una pericolosa infodemia sui temi della comunicazione medico-scientifica centrali per l’aggiornamento medico e di conseguenza per la salute del cittadino e del paziente. 

Disponendo delle e-mail e di tutte le informazioni necessarie per poterlo contattare anche tramite web, non solo si rinforza il messaggio, ma sarà il messaggio stesso che arriverà con modalità multiple via tutti i touchpoint.

“Una industria farmaceutica che spedisse o facesse spedire informazioni scientifiche via e-mail o web a tutti senza una adeguata targettizzazione sarebbe vista come spammer e perderebbe la fiducia del medico, limitando nel presente le vendite, e nel futuro riducendo la possibilità di promuovere con quel canale anche materiale utile ed autorizzato.”

Consideriamo che, a maggior ragione per l'informatore remoto, la fiducia è il cardine su cui far girare il rapporto azienda-target; ma lo affrontiamo a breve.

Se frontalmente si poteva puntare sul sorriso per avvicinare il cliente, l'informatore remoto deve essere più concreto: rendere semplice e stimolante la fruizione, intrigare con nuove proposte, far sì che il contenuto dei messaggi aumenti di volta in volta l’interesse del medico e la sua attenzione. 

“L’attenzione e la fiducia sono il valore aggiunto: come gli sceneggiatori di una serie televisiva, ci basiamo su contenuti editoriali creativi, coinvolgenti, stuzzicanti ed allettanti, che ci permettano di legare il prodotto – o meglio il brand – alla storia che intendiamo raccontare.” 

Servono cadenza, costanza, qualità dei contenuti, un modello facilmente fruibile e intuitivo e soprattutto pazienza. “Roma non è stata costruita in un giorno”, così come la fiducia di un cliente non può essere costruita con un solo click. Dai tempo al tuo brand, ma se vuoi qualche consiglio per non sbagliare l’ingaggio, ecco un articolo che fa per te. 

Se nella relazione frontale è importante essere preparati e avere una buona capacità oratoria, nell’approccio remoto è essenziale che questi aspetti siano amplificati e che la capacità di interazione e l’empatia si acuiscano, che ci sia efficacia comunicazionale. 

“Un bel progetto in cui poi gli ISF fanno una call inefficace, poco memorabile e che parlano a mitraglietta, non solo è inutile, ma è anche dannosa.”

Ecco che entra in gioco la necessità di una continua formazione degli informatori scientifici remoti per supportare una corretta esecuzione della telefonata, in particolare, ma anche delle e-mail. 

Le aziende che investono sulla formazione in realtà stanno curando i loro stessi interessi, permettendo ai professionisti di arricchire le proprie esperienze e competenze che potranno spendere nel lavoro, migliorandolo. 

La comunicazione dell'informatore remoto richiede una semantica diversa, che il messaggio venga declinato quando cambia il canale (web/e-mail/telefono) e devono essere valorizzati elementi diversi della comunicazione (se non posso sorridere, devo puntare su altro). 

“In un mondo che cambia, devono cambiare le competenze di un informatore scientifico del farmaco”

Merqurio è una azienda che si occupa di informazione multichannel e mette anche a disposizione corsi di formazione nello stesso ambito da 25 anni. Informazione multichannel vuol dire: frontale, remota, digitale, ovvero mista, “ibrida”. Merqurio da tempo lavora sul perfezionamento della figura professionale in remoto, come si opera, quali sono gli strumenti più idonei. Non ci siamo improvvisati “smart” in seguito alla pandemia, come è successo per molte aziende. Tutta questa esperienza acquisita negli anni la mettiamo a disposizione delle aziende che vogliono fare “il grande passo”: 

“Siamo specializzati nei corsi di formazione per “ibridi”, aiutiamo gli informatori ad acquisire le competenze idonee per affrontare con le giuste armi un mercato che si fa sempre più difficile e competitivo, per fare meglio il loro lavoro anche da casa ed evitare che lo facciano in modo improvvisato.” 

“Se non sai chi chiamare e non hai tutti i diritti per farlo, desisti.”

Bisogna attenersi a tutte le leggi, norme, prescrizioni, certificazioni, aderenza a modelli organizzativi, obblighi, tanto nel frontale quanto nel remoto. 

L’attività dell’informatore remoto è soggetta a normative specifiche ma deve mantenere anche quelle relative a farmacovigilanza, gestione della direzione medica, ecc.