IL MULTICHANNEL IN FARMACIA

Le potenzialità sottovalutate

Un approfondimento

Iniziamo dal principio: perché questo titolo? La scelta non è casuale, ma dipende dalla tendenza delle industrie, e in generale del marketing farmaceutico, a sottovalutare le farmacie e le loro potenzialità. 

In un articolo sul mio blog, scrivevo:

“La farmacia è un eccellente canale di comunicazione con il pubblico. Chi non conosce questo mercato pensa sia influenzato esclusivamente da logiche affaristiche e non si approccia ad esso correttamente.”

La farmacia non è semplicemente un negozio dove comprare medicinali, caramelle balsamiche, pannolini o scarpe ortopediche. È il centro della comunicazione scientifica del farmaco. 

In essa si incontrano tutte le entità responsabili di questo processo: il venditore, l’informatore scientifico, l’agente; senza contare tutto l’aspetto digital sotteso. Vogliamo vederli nel dettaglio?

Il venditore

“Il farmacista è un professionista, certamente interessato a vendere. Per fare questo deve, per ovvie ragioni, soddisfare il proprio pubblico. Questo significa offrire prodotti validi, a prezzi ragionevoli, con margini interessanti.”

Calma. Per quanto l’attenzione alla vendita sia uno dei principali interessi del farmacista, questi è ben altro che un semplice venditore: è un professionista che prima di ogni altra cosa fornisce un supporto al paziente. Permette di scegliere, in mancanza di ricetta specifica del medico, il miglior prodotto per quel determinato bisogno e, all’occorrenza, permette anche di usufruire di strumenti come il misuratore della pressione o il tiralatte (spesso disponibili anche in “affitto”). 

“Il farmacista affronta il paziente con una doppia visione: commerciale e professionale.”

E, se nella prima può contare anche solo sul suo savoir-faire, nella seconda deve avere continui aggiornamenti (da qui l’importanza della formazione anche in questo ambito) e può contare sull’aiuto degli ISF.

L’informatore scientifico del farmaco

“L’informatore porta valore per i pazienti al medico e per i consumatori al farmacista, chiarendo le motivazioni che devono portare alla scelta del proprio prodotto a beneficio dell’utente. 

Che sia frontale o remoto, l’informatore farmaceutico può fornire al farmacista tutto ciò che deve sapere per affrontare una determinata terapia in modo corretto e di conseguenza rendere il paziente soddisfatto.  

Sai che è stato proprio Merqurio a inventare la figura dell'informatore remoto? Scopri di più sul nostro servizio.

Molto spesso le aziende farmaceutiche si dimenticano delle farmacie e focalizzano l’attenzione dei propri ISF solo ed esclusivamente sui medici. Niente di più sbagliato. 

Vuoi valorizzare un tuo brand? Parti dalle farmacie. E assicurati dell'aiuto competente di un informatore remoto.

Non a caso, in “È in farmacia l’origine del multichannel” scrivevo:

“I casi più brillanti di case history secondo me sono comunque quelli nei quali ci è chiesto di lavorare in farmacia: congiuntamente come informatori scientifici su un segmento di farmacisti ed operare coordinatamente sulle vendite con la rete agenziale frontale e remota.”

L’agente

È bene fare un attimo un po’ di chiarezza tra ISF e agente di commercio: si tratta di due figure professionali distinte, l’una non può fare il lavoro dell’altra. Così come l’ISF non può vendere farmaci (al massimo può distribuire campioni gratuiti), l’agente non può fare “pubblicità del farmaco”.

“Un agente di commercio propone e vende, chiude contratti. Un informatore scientifico non illustra, non vende ma spiega, media, chiarisce, adatta.”

Sulla base della preparazione del nostro agente, il farmacista comprerà quindi un prodotto – o una serie – tenendo conto di alcuni aspetti:

• Lo spazio scaffale (la rotazione e le dimensioni, la conservazione)
• Le richieste ricevute (l'attuale movimentazione e quella prevista=
• Il margine (e non lo sconto!)
• L'opportunità promozionale (come e quanto può agire con il proprio consiglio)
• L'esclusività (condizioni che rendono il proprio esercizio unico e individuabile)

Quindi l’obiettivo dell’agente deve essere quello di fare

“proposte commercialmente vantaggiose e con il numero corretto di confezioni, in modo che ruotino con il massimo utile per la farmacia.”

Ho avuto modo più volte di parlare dell’importanza del marketing multichannel (se sei interessato, vedi: Marketing farmaceutico multichannel, o semplicemente digita “multichannel” nella casella di ricerca in salvatoreruggiero.it, otterrai diversi articoli) ma certe volte è importante rimarcare alcuni aspetti. 

“Il multichannel è un punto di vista, una prospettiva, per la cui realizzazione occorre competenza e tecnologia. Non è questione di canali, ma di momenti di contatto con gli interlocutori.”

E quale posto migliore della farmacia per creare questi “momenti di contatto”?

La combinazione di frontale e remoto, di contatto diretto e digital è la chiave del successo, sia per il rapporto azienda-farmacia, sia quando è interessato anche il cliente. 

Le farmacie stesse stanno cambiando, si stanno evolvendo in forme digitali che permettono tramite web di cercare e comprare i loro prodotti. 

Allo stesso tempo, le aziende cercano modi diretti e indiretti per portare il paziente in farmacia: dallo stand locale alle brochure negli studi medici alle mail nelle newsletter. In modo equivalente si comportano nei confronti dei farmacisti, adeguando le informazioni.

“Le azioni di vendita e promozione si combinano per adattare la comunicazione e la pressione di vendita per cluster, proponendo alle farmacie potenzialità diverse, offerte differenziate, per adattare la migliore proposta alle migliori opportunità di acquisto della farmacia.”

Oltre alla medical information, il supporto scientifico viene fornito dai Medical Writer mediante la stesura di contenuti scientifici la cui tipologia può variare ampiamente (articoli, slide kit, infografiche, e così via).

Ma su quali basi si crea un contenuto? Partiamo dall’inizio. 

Avete presente la definizione di multichannel? Se avete bisogno di un recap andate al link qui.

Beh, nella medical communication si possono declinare gli stessi argomenti:

IL MESSAGGIO GIUSTO

CON IL CANALE GIUSTO

PER IL GIUSTO INTERLOCUTORE

A seconda del target (paziente, medico, isf…) saranno usati canali, strumenti e linguaggi molto diversi.

Merqurio offre un eccellente servizio di Medical Information: Il servizio di gestione delle richieste di Medical Service ha lo scopo di fornire informazioni medico-scientifiche, aggiornate e bilanciate, a operatori sanitari e pazienti.

Un content di qualità deve essere in grado di educare, spiegare, informare ma allo stesso tempo – a maggior ragione se il target sono i pazienti –anche divertire, intrattenere. Per riuscire a centrare l’obiettivo sono essenziali le survey e la raccolta degli insight, specialmente tramite web monitoring, ma lo vediamo dopo. 

Quindi, la prima domanda da porsi è: chi è il nostro target?

Un professionista del settore sanitario? Magari specializzato in quel determinato settore? O si tratta di un paziente? 

Capite bene che a seconda di chi sia l’interlocutore, il linguaggio dovrà inevitabilmente cambiare: se usiamo una terminologia scientifica tecnica e referenziata difficilmente riusciremo a farci comprendere da un paziente che nella vita si è occupato di ben altro: chiarezza, semplicità, scorrevolezza, utilizzo di immagini – magari anche cartoon o vignette – e/o video simpatici, sono le chiavi per ottenere l’attenzione. Ovvio che però, il messaggio debba essere referenziato anche in quel caso: scientificità e correttezza, punto, se no non si va avanti.

Ma è anche necessario valutare quale possa essere la modalità di diffusione più efficace, soprattutto in base al target. Ugualmente, quindi, bisogna tenere conto delle esigenze del nostro interlocutore. Quello che mi viene da consigliare è di unire sempre le due tipologie di canali: digitale e cartaceo. 

“L’uso di un mix di canali disponibili va saputo pilotare, senza trascurare i canali innovativi, ma neanche quelli tradizionali: vanno saputi adoperare insieme.”

Se si crea una brochure da distribuire ai medici tramite ISF, è una cosa; ma se si aggiunge un targeting via mail su una fascia ancora più vasta di medici, la diffusione sarà amplificata considerevolmente. 

Se dobbiamo fare una campagna di sensibilizzazione al vaccino per la rosolia nelle donne giovani in età fertile, si può puntare su brochure nei reparti di ginecologia ma anche su campagne digitali sui social media. Insomma, ci vuole un po’ di fantasia.

Vuoi approfondire l’aspetto del content? Per avere una visione a 360° ti invito a cliccare al link di seguito: link.

Noi di Merqurio, seguendo le esigenze del cliente, abbiamo creato, ad esempio, un nuovo metodo di apprendimento per i giovani medici: i casi clinici interattivi. Tramite questa tipologia di content, il partecipante si trova in prima persona a gestire un caso, ad osservare i sintomi, dare una diagnosi e un possibile trattamento. Il tutto accompagnato da una spiegazione finale delle varie fasi. 

In Merqurio spesso operiamo in multichannel in farmacia, ad esempio lavorando sugli espositori mentre gli agenti si concentrano sulle vendite. 

Tutto quello che facciamo è possibile grazie alla tecnologia Agile, una piattaforma che concentra attività, processi, insomma tutte le relazioni e transazioni di un progetto. 

“Il software consente anche di guidare la rete sul mercato e sul target, indicando al singolo ISF o agente sia i potenziali interlocutori da visitare prima, sia gli argomenti da trattare, mostrando anche quelli trattati in precedenza e presentando opportunità e criticità. Inoltre, grazie a Dottnet.it possiamo rafforzare la comunicazione online a tutti i farmacisti (titolari e collaboratori) creando campagne di informazione e di promozione delle vendite, e riportare i relativi risultati su Agile.”

Combinando agenti frontali e remoti con anche il transfer order, possiamo avere il massimo risultato minimizzando sforzi e costi. 

E tu? Sfrutti adeguatamente le farmacie? Hai già messo le basi del multichannel nella tua azienda? Se hai bisogno di un supporto, noi di Merqurio siamo pronti ad aiutarti.