I NUOVI INFORMATORI SCIENTIFICI

NUOVE TECNOLOGIE, CAMBIA L’APPROCCIO

Un approfondimento

Fino a poco tempo fa, le aziende farmaceutiche avevano il controllo della diffusione delle informazioni e della loro distribuzione, trasmissione e promozione attraverso gli investimenti in informazione scientifica e congressi. Ora tale monopolio, a causa delle modifiche tecnologiche di internet, non è più tangibile ed il marketing farmaceutico ne deve tenere conto. Se l'attività di promozione dell’informazione scientifica avviene con modalità che il medico trova lente e scomode, cambia l’impatto dell’informazione stessa. Per questo è necessario un cambiamento basato sulle nuove tecnologie.

Le nuove tecnologie hanno apportato cambiamenti in ogni settore, ma non solo: anche gli avvenimenti degli ultimi due anni non hanno fatto altro che rompere gli equilibri prestabiliti e costruirne – almeno i tentativi ci sono – degli altri. Tra cambiamenti climatici e pandemie siamo stati costretti ad aggiornarci, a rinnovare il modo di lavorare e di vivere e, talvolta, a ripartire da zero. Il settore dell’industria farmaceutica non fa eccezione.  

Gli informatori scientifici hanno subìto un forte freno e si sono evoluti (non tutti, o comunque non sempre) in informatori remoti^® o in ibridi^® e hanno lavorato con medici e pazienti stressati, impauriti, divorati dal lavoro. Detto così suona apocalittico, ma se pensiamo in particolare al primo lockdown, è andata proprio così. Ora sembra che la situazione si sia tranquillizzata, ma c’è già chi parla di un colpo di coda del virus e non ci vuole una palla di cristallo per ipotizzare varianti più resistenti o con una capacità infettiva maggiore. 

La verità è che il mutamento è dietro l’angolo e chi lavora nel marketing farmaceutico dovrebbe essere – per quanto possibile – in grado di prevederlo e agire di conseguenza. 

Quali sono quindi le sfide che dobbiamo affrontare? 

Il concetto di “the new normal” e cosa può significare nel farmaceutico, scrivevo:

“L’accesso dell’informazione scientifica e della comunicazione medico scientifica, negli anni, ha avuto una tendenza ad una serie crescente difficoltà: il maggiore impegno dei medici in occupazioni burocratiche; la situazione post COVID-19 che richiede l’allontanamento tra individui e quindi prevedibilmente l’informatore farmaceutico sarà ricevuto in sala d’attesa vuota, previo appuntamento puntuale; le difficoltà degli informatori a mantenere un approccio tradizionale vista la necessità della classe medica di nuovi mezzi per aggiornarsi in remoto; l’affollamento dei rumori di fondo di piattaforme inefficaci”

Proviamo ad analizzarne alcune insieme:

► Per esempio, un aspetto da non sottovalutare nella gestione dell’informazione scientifica frontale è la necessità di riadattare gli appuntamenti nell’era post COVID. Se prima l’informatore scientifico poteva fare un po’ di ritardo, entrare tra un appuntamento e l’altro del medico, magari trattenersi qualche minuto in più per una chiacchierata informale sul tempo meteorologico, ora non è più così libero. Spesso entrare tra un appuntamento e l’altro significa accavallare i pazienti e creare, negli spazi spesso angusti della sala d’attesa dello studio medico, un affollamento, con le segretarie costrette a fare da cane da guardia con le persone che, imperterrite, continuano ad abbassarsi la mascherina nei luoghi chiusi e affollati. È inevitabile: il medico riceve e riceverà meno informatori al mese.

Insomma, se il medico preferisce ancora la visita frontale piuttosto che in remoto, è comunque essenziale un’ottima organizzazione dei tempi e, di conseguenza, dei contenuti. In poco tempo l’informatore scientifico deve riuscire a centrare i punti fondamentali, renderli semplici e attirare l’attenzione del medico – cosa alquanto difficile, ma lo vedremo dopo. 

Vi ripropongo un modello che potrebbe aiutarvi a misurare l’impatto e la qualità dell’informazione scientifica:

1. Quanti interventi fa il medico in merito alle questioni sollevate dall’ISF? 
2. Quanto tempo è dedicato alle sue domande e sollecitazioni?
3. Qual è la durata complessiva della visita?

“Verificate il tempo che il medico dedica a voi, con domande, richieste, sollecitazioni, interrogativi, questioni attinenti al tema proposto e mettetelo in relazione al tempo complessivo della visita. Ne ricaverete informazioni utili a cambiare il vostro percepito del singolo medico ed a modificare il vostro atteggiamento professionale. E forse riuscirete a cogliere la propensione o interesse alla prescrizione.”

► Penserete voi: “Quante questioni per una visita frontale!! Dov’è il problema? Abbiamo la tecnologia, il remoto, che risolve tutto!”. Beh! State pur certi che anche lì le difficoltà e gli errori sono a portata di click. Per due ragioni suddette: le difficoltà degli ISF nell’approccio in remoto e le piattaforme inefficaci.

Abbiamo in parte già affrontato queste questioni in precedenti articoli ma è il caso di tornarci sotto l’aspetto particolare dell’accesso. 

Prendiamo per esempio un sito web in cui il medico deve entrare tramite proprio account per poter accedere ai contenuti a lui riservati (se gli va bene, se no sono contenuti fatti per tutti, a tappeto): se questi deve fornire un numero spropositato di informazioni, cliccare 10 volte su accetta o comunque gli si rende la fruizione delle informazioni lenta e problematica, state pur certi che difficilmente diventerete il suo punto di riferimento. 

Quella che è avvenuta nel settore medico e farmaceutico, è una vera e propria rivoluzione digitale.

Anche se spesso tendiamo a dimenticarlo, il medico è un essere umano come tutti noi: ha un lavoro impegnativo e stressante, ha pazienti di ogni tipo, ha poco tempo e mille pensieri. Credete che gli interessi come è cambiato il colore del dispositivo di inalazione del vostro broncodilatatore? Dubito.

“Il medico non cerca necessariamente novità: vuole soluzioni per i suoi pazienti, e non necessariamente soluzioni che oggi non abbia già. Vuole soluzioni alla sua vita professionale, vuole una storia interessante da ascoltare, raccontata bene.”

Badate bene: “raccontata bene”! Il ché vuol dire chiarezza, semplicità, sintesi e scientificità. Se non forniamo almeno queste basi, come speriamo che il medico ci stia a sentire o ci legga? A volte bastano dei piccoli accorgimenti che nel complesso diventano sorprendenti qualità: 

• Se siamo in una visita frontale, puntiamo dritti al sodo, portiamo con noi grafici (magari anche in versione digitale) che possano rendere più chiaro il nostro intervento e non pesante e incomprensibile; teniamo sempre a mente come il prodotto/brand in questione posso aiutare il paziente e il medico nella gestione della malattia. Bisogna 

“informare i medici di ciò che è possibile fare, rendere semplice e stimolante la fruizione, intrigarli con nuove proposte, lasciare che ogni volta il contenuto aumenti l’interesse e non perda mai la capacità di generare attenzione.”

• Le stesse accortezze ci saranno per una visita in remoto, ad esempio tramite telefono o nella risposta ad una mail.
• Oltre a queste, nel contesto del web è possibile sfruttare tecniche alternative per mantenere l’attenzione nella lettura, per accattivare “il click” e la condivisione dei contenuti: dall’utilizzo ad hoc dei colori, dei font di scrittura, ecc.  Ne Il sito web farmaceutico può essere una trappola vi do qualche altro suggerimento più specifico. 

Hai qualcosa di importante da dire? Sai come dirlo? 

Sappi che ci sono delle aziende, come Merqurio, che fanno questo da anni e possono aiutarti a condurre la tua azienda passo dopo passo nella stesura di contenuti, nella formazione degli informatori scientifici e nella costruzione di un sito web efficace.

Che aspetti?