MARKETING AUTOMATION

Cos’è la marketing automation?

Partiamo dalle basi. La marketing automation (MA) o automazione del marketing è uno strumento che abbraccia e potenzia tutta una serie di applicazioni tecnologiche tipiche del digital e dell’approccio multichannel per migliorare la comunicazione con i propri lead. In altre parole, stiamo costruendo una Stairway to the lead, una autostrada verso i nostri utenti, siano essi dei semplici visitatori o dei clienti abituali.

È estremamente riduttivo (eppure si legge) definire la marketing automation come e-mail marketing. È molto, molto di più: è comprendere il comportamento delle persone e sfruttarlo per ottenere un beneficio da ambo le parti. Per il marketer significa conoscere le esigenze dei lead e fare in modo di comunicare al meglio ciò che serve; per il customer/lead o dir si voglia significa non essere bombardato da notizie inutili ma ottenere nel minor tempo possibile le informazioni che cerca.

Facciamo un esempio:

• Ho un’agenzia di viaggi e da qualche tempo ho creato anche un sito. Se do la possibilità ai miei utenti di loggarsi, quindi di creare un account personale, posso raccogliere una serie di informazioni che mi permetteranno di fargli avere nella Home dei consigli di soggiorno che possano essere a lui più graditi. Abiti in Campania e ti piace fare escursioni in montagna? Sai che c’è l’hotel X, a poco più di 1 ora di macchina da te, che ti permette di avere un soggiorno con inclusa visita guidata alla ricerca delle impronte dell’orso marsicano?

O ancora:

• Ho un’azienda farmaceutica e un servizio di informazione remota per i medici che tramite il sito della mia azienda possono inserire dati come specializzazioni, interessi, ecc. Perché non sfruttare un meccanismo automatizzato per permettere ad ognuno di ottenere solo le notizie che effettivamente gli interessano?

“Una industria farmaceutica che spedisse o facesse spedire informazioni scientifiche via email o web a tutti senza una adeguata targettizzazione sarebbe vista come spammer e perderebbe la fiducia del medico, limitando nel presente le vendite, e nel futuro riducendo la possibilità di promuovere con quel canale anche materiale utile ed autorizzato.”

La magia della Marketing Automation è riuscire a ricreare una comunicazione biunivoca.

Qui mi viene in aiuto Giulio Colnaghi, esperto di digital marketing e di Marketing Automation, che abbiamo avuto il piacere di ascoltare in una lectio per Merqurio Campus  il 25 novembre. 

Durante la sua lezione – che peraltro vi consiglio vivamente di ascoltare https://www.youtube.com/watch?v=Lp_wL4KR2Mo) – Giulio ha messo subito in luce quale è la vera sfida del digital marketing: conoscere la propria audience per personalizzare la comunicazione.

E quale modo migliore per comprendere il comportamento degli utenti se non tramite la Marketing Automation?

Mediante una semplice piattaforma sarete in grado di ottenere dei dati, organizzarli e sfruttarli per sapere come e cosa comunicare ad ogni lead in modo automatico.

Come?

Attraverso i tre processi della qualificazione: monitoraggio, segmentazione e automazione. Il primo che permette la raccolta dei dati, il secondo che li organizza in gruppi omogenei e il terzo fa la magia: personalizza.

Le piattaforme di Marketing Automation possono riconoscere ogni tipologia di utente (visitatore, cliente abituale) e creare obiettivi e strategie differenti per ognuno di loro.

Detto così può sembrare facilissimo, ma non lo è. Pensate, ad esempio, a quei pop-up che compaiono quando accedete ad alcuni siti. Non so voi, ma in alcuni casi li ritengo per lo più fastidiosi. Questo perché non è stata calibrata a dovere la frequenza e la posizione degli stessi. Il pop-up è uno strumento importantissimo se usato a dovere perché permette di mettere in evidenza un messaggio o di anticipare le domande che l’utente potrebbe porsi. Per fare questo però, ad esempio, è necessario che siano state poste le giuste condizioni (KPI) per la segmentazione dei dati.

Non ci si improvvisa nella Marketing Automation, è importante avere una buona conoscenza della materia o affidarsi a persone competenti. Altrimenti si rischia di fare effetto spam e di conseguenza creare un fuggi-fuggi generale dei customer.

Il data base dei medici di proprietà di Merqurio, asset tra gli unici del Paese, aggiornato quotidianamente da una struttura specializzata e compliant alle normative GDPR, conserva tutti i medici italiani, dati anagrafici, iscrizione FNOMCeO, specializzazioni (multiple), sotto-specializzazioni e specialistiche, attività, luoghi di lavoro (privati e pubblici) e strutture in ordine gerarchico, interessi terapeutici, abitudini prescrittive, customer personas, ed altre informazioni utili alla corretta comunicazione indirizzata al medico di interesse della patologia o della terapia per evitare un sovraffollamento comunicativo.

Ora, come facciamo a gestire questa enorme mole di dati? Proprio grazie alla marketing automation e alla piattaforma Agile di cui ho già parlato (link)

Un altro aspetto importante, e che ritengo quindi sia utile rimarcare è che

“Per utilizzare i Big Data nel Pharma occorre avere regolarità nell’aggiornamento”

Se un medico cambia luogo di lavoro e decide di abbracciare anche altre strategie terapeutiche è necessario che questi dati siano inseriti per permettere una comunicazione sempre fresca, al passo con le novità. Per un esempio di comunicazione efficace, scopri il nostro servizio di e-mail marketing.

“Un CRM efficiente deve essere modellato sul Multichannel, solo in questo modo l’acquisizione del dato può avvenire secondo tutte le fonti contemporaneamente: ISF frontale, ISF remoto, online, e-mail, sondaggi online, mappature. Tutto è sulla stessa piattaforma ed ora sulla stessa piattaforma abbiamo anche a disposizione strumenti di analisi estesi e complessi per ogni settore, basati su Business Intelligence.”

Cosa si può volere di più?

Nel Pharma, come detto precedentemente, non stiamo vendendo tarallucci e vino, stiamo vendendo farmaci, con potenziali effetti collaterali ma con l’obiettivo di migliorare la salute del paziente, talvolta persino di salvarla.

Il primo obiettivo del marketing farmaceutico e quindi delle aziende farmaceutiche deve essere quello di instaurare una relazione con l’interlocutore. Questo spesso si perde nell’ottica del “guadagno a provvigione” e quindi nella ricerca smodata di convincere piuttosto che di illustrare.

“La relazione e l’interazione con i clienti, non i clienti stessi, sono l’unica fonte di conoscenza e di guadagno”

Che tu abbia un negozio online di gioielli o che tu sia a capo di una azienda farmaceutica, se non sei ancora in possesso di un software che ti permetta di fare Marketing Automation, ti consiglio vivamente di considerare questo articolo come uno sprono a farlo.

I dati ricavati dall’Osservatorio CRM & Marketing Automation 2019 sono molto interessanti: solo il 34% delle aziende italiane, che hanno partecipato al sondaggio, è effettivamente in possesso di una piattaforma di MA e la sta usando, il 21% sta valutando di acquistarla e ben il 45% non ce l’ha e non ha intenzione (almeno al momento) di comprarla.

Inoltre, sempre secondo l’indagine dell’Osservatorio CRM, per il 5% delle aziende la CRM non è una priorità e ancora il 9% delle aziende non ha una piattaforma CRM (e di questi il 52% utilizza excel per gestire dati e processi…).

Non voglio fare sempre il polemico ma ritengo che se si vuole davvero stare al passo coi tempi e soprattutto al passo con i propri competitor, avere una piattaforma di Marketing Automation o almeno un CRM base sia d’obbligo.