NON PERSONAL PROMOTION

Qualche definizione

Prima di tutto definiamo cosa sono le attività promozionali:

“Le attività promozionali si pongono l’obiettivo di promuovere lo scambio di informazioni tra professionisti e le interazioni per acquisire o fornire informazioni scientifiche”.

Queste, nella loro accezione frontale, person to person (PtoP), sono state il baluardo delle aziende farmaceutiche fino a pochi anni fa. 

Cos’è cambiato, chiederete. 

Beh, tutto. 

Se l’evoluzione digitale (che si faceva già strada) o il tempo sempre più ridotto del medico a disposizione dell’informatore farmaceutico non fossero state abbastanza, la pandemia da COVID-19 ha dato il colpo di grazia: migliaia di informatori scientifici si sono ritrovati a casa, impossibilitati di fare il proprio lavoro “faccia a faccia” col medico. 

Ecco che, anche per quelle aziende che non avevano ancora abbracciato il digital marketing, si fa strada la necessità di trovare nuovi approcci per mantenere vive le relazioni con il personale sanitario. 

► La non personal promotion (NPP) si basa proprio su questo: offrire nuove strategie promozionali per i medici, non più con un’informazione PtoP, ma con e-mail e altri canali di digital marketing combinati sapientemente con prodotti di stampa. 

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Fin qui ci siamo? Entriamo ora nel dettaglio.

Non personale non vuol dire impersonale

Una delle miscredenze più popolari quando si tratta di non personal promotion è di confondere quel “non personale” con “impersonale”, e di conseguenza con un approccio gelido e poco efficace e fine a quella singola attività.

È esattamente l’opposto. Per non personal si intende semplicemente “non di persona”.

Che senso avrebbe inviare e-mail a ogni medico conosciuto su un farmaco antiipertensivo? Che se ne farebbe il pediatra o l’otorinolaringoiatra? 

La personalizzazione resta uno dei capi saldi della strategia di marketing, anche in questo caso. 

Quello che è cambiato è il modo di comunicare: ad esempio,  in questo articolo parlavo anche di micro-transazioni:

“messaggi e comunicazioni che sinteticamente danno al medico l’opportunità di restare in contatto andando al sodo”

È essenziale che queste transazioni avvengano sempre nel rispetto del ricevente, senza tartassarlo impudentemente e finendo nella cartella Spam.

“Le risorse limitate e la complessità del mercato obbligano a comunicazioni sempre più mirate, brevi e qualificate che impediranno che l’informazione farmaceutica sia generalizzata come prima. La selezione del medico, quindi, diventa la nuova priorità. E soprattutto la scelta del canale con cui il medico vuole informazione è la nuova priorità. Il medico oggi non vuole essere più “uno di tanti” ma desidera una comunicazione mirata ai suoi bisogni.”

Il contenuto è la chiave del successo.

I medici sono sempre più impegnati, sommersi di chiamate, messaggi WhatsApp e visite, per cui è essenziale catturare la loro attenzione. Non solo con messaggi brevi ma soprattutto con contenuti su misura, intriganti, coinvolgenti. No, non sto parlando di una serie TV. 

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UN GIUSTO EQUILIBRIO TRA DIGITALE E CARTACEO

Ottimizzare il budget

Abbiamo già avuto modo di trattare il digital marketing in modo approfondito, per cui non mi dilungherò eccessivamente, ma non dimentichiamoci della cara vecchia carta.

Se la personalizzazione non passasse solo per la newsletter? Se coinvolgesse anche un journal che arrivi dritto nella cassetta delle lettere da leggere comodamente, senza computer o senza fissare un appuntamento telefonico? Se il medico fosse libero di scegliere anche questa opzione, oltre a quella meramente digitale, potrebbe essere un punto a favore per il prodotto?

I costi di una campagna frontale di informazione scientifica, si sa, sono tanti, specialmente se l’area che deve coprire l’ISF è molto vasta. La NPP abbatte questi costi, permettendo di ridurre il numero di visite settimanali. Il ché va a favore sia delle tempistiche del medico che ottimizza la sua giornata in studio e decide quando dedicarsi a quest’attività sia dei costi dell’azienda. Quindi,

“Minore costo da parte dell’azienda e maggiore risultato in termini di risposta del medico, semplicemente attuando un riorientamento dinamico sulla base della risposta agli stimoli proposti."

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DECIDERE E MONITORARE I KPI'S

I dati sono sia di processo – come le attività svolte – sia di risultato – come il tempo di permanenza – e vanno saputi mettere in correlazione.

Come possiamo rilevare l’efficacia della strategia NPP quando questa investe su e-detailing, web-marketing, formati cartacei, ecc.? Come mettere insieme un gran numero di dati? Come essere efficaci nel marketing farmaceutico?

Per rimanere nel campo del web, nell’articolo “Ecco perché il sito di prodotto può essere inefficace” scrivevo:

Ingaggiare il medico è il vero KPI (key performance indicators) dell’iniziativa sul web: quanti lettori, quanto materiale, quanti ritorni sulla stessa area, quanta permanenza (in termini di minuti) nella area sponsorizzata, interazioni, call to action, sottoscrizioni, etc. Tali indicatori sono sicuramente più importanti rispetto al numero delle pagine lette che, forse, sono il parametro meno significativo.”

Per concludere

La non personal promotion può essere un’ottima alleata della tua azienda farmaceutica, insieme agli ISF frontali e remoti. In soldoni? Multichannel.