Crosschannel nel farmaceutico

Che il digitale e i new media siano in forte crescita nell’azione del marketing farmaceutico è semplicemente un fatto, un dato certo di cui tener conto. Tuttavia, per alcuni continua a rappresentare un'insidia cui badare e di cui i medici devono tenere conto nella relazione con l’industria farmaceutica. La trasformazione progressiva dall’interazione face to face ai nuovi modelli di comunicazione, tra cui l’informazione remota e quella via web, apre opportunità inedite per i marketer.

La sfida di oggi non è se e quando adoperare il multichannel nel farmaceutico, ma come farlo.

Come abbiamo già detto in precedenza (vi lascio il link), l’utilizzo multiplo di canali di comunicazione per lo stesso target è comunemente definito multichannel e nel farmaceutico è spesso inteso come uso contemporaneo di ISF frontali, ISF remoti, comunicazione via e-mail ed e-detailing. Ma la vera prova da superare, oggi, è passare al corretto bilanciamento della pressione informativa nello spettro ampio del multichannel.

Occorre partire dai veri bisogni informativi che il medico può avere, il delta tra informazioni professionalmente utili già in suo possesso e quelle che il progetto di marketing farmaceutico vuole comunicare. Questa parte del piano di comunicazione è da calzare direttamente sui canali, e non può essere realizzata a valle.

Gli stessi key message devono essere trasferiti nei rispettivi canali con un occhio alla tipologia di mezzo attraverso cui gli stessi messaggi dovranno essere diffusi e consegnati.

Il passaggio successivo, però, è adattare il messaggio non al target ma al medico. E questo lavoro, da sempre sapientemente realizzato dai bravi ISF frontali, deve essere conseguito con un corretto uso delle tecnologie e delle piattaforme tecnologiche anche con i nuovi canali.

È forse utile sottolineare che l’ISF frontale abbia una capacità di adattamento immediato e progressivo, sia visita dopo visita, che durante la visita. L’interazione immediata “multicanale”, nel senso “multisensoriale”, dell’ISF bravo e preparato è tuttora irraggiungibile. I nuovi strumenti, però, garantiscono il totale e perenne tracciamento di ogni transazione e relazione che il medico conduce con il messaggio ed il canale. Quindi questo adattamento è possibile anche sui nuovi canali.

Non ricorrere a questo plus significherebbe chiedere all’informatore remoto di consegnare un messaggio registrato, uguale per tutti. Lo fareste? Sarebbe semplicemente inutile, se non addirittura controproducente per i fini delle vendite.

Il mancato adattamento immediato e progressivo della comunicazione – il mancato utilizzo di tutte le informazioni disponibili per adattare le comunicazioni con il singolo medico – rende i nuovi canali meno efficaci. Per far funzionare una vera campagna multichannel occorre saperlo fare e farsi supportare da chi ha esperienza, altrimenti si rischia di spedire a tutti lo stesso messaggio sperando che a qualcuno possa piacere.

Questo risultato lo si ottiene con il cross-channel: l’utilizzo non solo congiunto di tutti i mezzi e tutti i canali, ma adattato al singolo medico, al messaggio e nel periodo del progetto, per massimizzare il valore del tempo prezioso che il medico ci sta dedicando.

Si differenzia in parte dal Marketing Multichannel perché spesso questo individua singoli canali di interazione e definisce a priori il touch-point con il medico, mentre il Cross-channel si adatta nel tempo alle sollecitazioni ed alle risposte ricevute, modificando target e modelli di comunicazione.

Il valore più prezioso che abbiamo a disposizione è l’attenzione del medico. Il cross-channel è la massimizzazione del contatto sulla base delle esperienze precedenti e dei desideri espressi dal singolo medico. Oggi, il cross-channel è possibile grazie non solo alla profondità delle conoscenze maturate con le esperienze di marketing farmaceutico degli ultimi anni, ma a milioni e milioni di interazioni che il medico ha ed ha avuto con la sorgente dei messaggi.

Per ogni singolo medico è possibile conoscere le esperienze e attitudini terapeutiche, gli interessi professionali, lo stile nella relazione con ogni singola tipologia di ISF: frontale, remoto e via web. Oggi, per ogni medico e per tutta la durata del progetto – avendo a disposizione i messaggi adattati ad ogni singolo canale – è possibile modificare e adattare la comunicazione passo dopo passo.

La capacità di adattarsi alla risposta dell’HCP consente di effettuare campagne di informazione scientifica più efficienti, più efficaci, ma soprattutto che offrano una esperienza migliore al fruitore, dando risultati di message recall migliori.

Lo svolgimento del progetto è, quindi, un processo logico, fluido, adattativo, in continuo adeguamento rispetto alle risposte del medico e alle sollecitazioni.

L’approccio dinamico del Cross-channel richiede un monitoraggio in tempo reale delle evoluzioni dei comportamenti delle risposte alle iniziative promosse, nuovi indicatori di prestazione, ed una capacità di reazione ai risultati ricevuti.

In termini di contenuti, richiede una specifica attenzione alla sensibilità che il canale ha sull’argomento trattato e sulla tipologia di messaggio da far transitare.

L’utilizzo congiunto e coordinato nel Cross-channel di informatori frontali, informatori remoti (con le diverse modalità di call), agenti frontali, agenti remoti, web detailing ed altro, ovviamente richiede l’utilizzo comune di una piattaforma tecnologica di condivisione dei dati in generale un CRM in CLM. Questo è semplicemente un must: non è possibile fare multichannel facendo circolare report PowerPoint o fogli Excel. La necessità assoluta di disporre di un sistema che sia in grado di integrare le attività e proporle sotto una unica visione generale, un cruscotto diviso per attività e responsabilità, un sistema di visualizzazione legato all’ISF ed ai progetti che segue sono semplicemente indispensabili. Se poi il sistema è in grado di programmare, sulla base dei dati a disposizione, anche le tipologie di contatto e le modalità di uso del canale per ogni medico e per ogni wave, allora quello è l’utilizzo migliore. In pratica, oggi il CRM in CLM può, sulla base delle informazioni di comportamento e gradimento disponibili per ogni medico, indirizzare le azioni ad ogni singolo medico.

Tra i principali ci sono:

• Una migliore esperienza per l’HCP nella ricezione del messaggio;

• Efficienza, efficacia e ROI maggiori rispetto a progetti ad un singolo canale,

• Minore necessità di pressione informativa a parità di SOV;

• Misurabilità dei singoli canali e dell’intero processo;

• Completa adattabilità a prodotti diversi e stati di maturità diversi;

• Migliore comprensione del consumatore e dei suoi atteggiamenti prescrittivi.

I miei must have per un buon cross-channel nel Pharma

Non vi è una ricetta chimica per un corretto progetto di Cross-channel, ma alcuni elementi devono essere presenti. Pronti per una carrellata di consigli? Via!

• Disporre di un database medici profilato;

• Disporre di un CRM in CLM che metta insieme i dati proveniente dai singoli canali;

• Ottimi contenuti declinati e coniugati per canale, rispettosi dei key message;

• Personale esecutivo adeguatamente esperto e coinvolto sui modelli multicanali;

• Un piano di misure a cruscotto, e non a reportistica, per ogni singolo canale coinvolto;

• E, se permettete, un buon provider di servizi ;-).

  Bonus 1 - Check list di sicurezza prima di partire con un nuovo progetto:

• Un product manager coinvolto nel progetto, con adeguato endorsement superiore;

• Una mappa della situazione, o partendo da dati SPM IMS Health o partendo da survey per il comportamento del potenziale prescrittore, in uno con il percepito del prodotto;

• Dati completi alla granularità giusta (brick o microbrick) sulle vendite e sugli andamenti di mercato;

• Una valutazione dell’attuale SOV;

• Una pipeline di contenuti scientifici presenti e futuri;

• Il coinvolgimento di altri settori aziendali come farmacovigilanza, 231, distribuzione, legal…;

• Un buon contratto quadro che regoli i processi di servizio di informazione congiunta in accordo con la 219

• Un quadro, anche parziale o iniziale, di un crono-programma ed una tabella canale/contenuto;

• Un buon provider.

  Bonus 2 - Da non dimenticare:

• Filiera distributiva del farmaco, punti vendita e distributori intermedi, sono spesso coinvolti nei processi che si riferiscono a lanci o prodotti molto maturi;

• L’ordine diretto con la rete agenziale o il transfer order può contribuire o può al contrario generare bias che difficilmente si misurano;

• Coinvolgimento editoriale di influencer, anche con materiale filmato;

• Coinvolgimento attivo della rete, sia se il progetto preveda esplicitamente di lavorare senza la rete degli ISF frontali, sia che includa un Multichannel con il loro supporto;

• Verifiche puntuali del fornitore di servizi, anche settimanali al principio;

• L’esecuzione è chiave: la qualità della informazione è correlata alla qualità del contenuto e qualità del trasmettitore (digitale, ISF frontale, remoto, etc);

Un ultimo suggerimento? Atteggiamento da start-up.